Локальному бизнесу стоит рассматривать рекламу в Ozon, если доступное размещение позволяет обратиться к покупателям из нужной территории и привести их к целевому действию: заказу товара, обращению или посещению точки. До выделения бюджета нужно проверить три условия: кому доступен выбранный формат, куда можно направить пользователя и насколько точно можно задать географию.
Геотаргетинг — настройка территории показа рекламы — сам по себе не гарантирует покупателей рядом с магазином. Для решения важна вся цепочка: человек увидел предложение, заинтересовался им, смог купить товар или воспользоваться услугой, а бизнес получил результат с приемлемыми расходами.
Сначала проверьте, подходит ли кабинет вашей задаче
Продажа товаров на маркетплейсе и привлечение посетителей в местную организацию — разные задачи. Не стоит переносить возможности одного рекламного инструмента на другой.
Если вы продаёте товары через Ozon, перед запуском проверьте наличие, доступность заказа и условия доставки для целевой территории. Показы в нужном городе не решат проблему, если покупатель не может получить рекламируемый товар на подходящих условиях.
Если вы хотите рекламировать кафе, салон, автосервис или другую локальную услугу, сначала выясните:
- допускается ли реклама вашей категории бизнеса;
- доступно ли размещение рекламодателю, который не продаёт товары на площадке;
- можно ли вести пользователя на нужную страницу, а не только на товар внутри маркетплейса;
- какие ограничения действуют для текста, изображения и страницы перехода;
- можно ли зафиксировать нужное действие после перехода.
Ответы уточняйте в текущем кабинете, условиях размещения или поддержке платформы. Пока возможность нужного перехода не подтверждена, рассчитывать кампанию на заявки с сайта или визиты в офлайн-точку преждевременно.
Как выбрать географию показов
Начните не со списка городов, а с реальной зоны обслуживания. Определите, где покупатель сможет получить именно то предложение, которое увидит в рекламе.
Например, если магазин доставляет заказ только в пределах определённой территории, сначала сопоставьте эту зону с доступными настройками кабинета. Если можно выбрать лишь более широкую территорию, часть потенциальной аудитории окажется за пределами зоны доставки. Тогда нужно оценить, оправдано ли такое размещение, и ясно обозначить ограничения предложения.
Перед настройкой геотаргетинга проверьте:
- Доступный уровень географии. Можно ли выбрать нужный город или регион? Не предполагайте, что выбор города означает возможность настроить район или радиус вокруг адреса.
- Смысл географической настройки. Не приравнивайте выбранную территорию к подтверждённому месту жительства пользователя.
- Соответствие предложения территории. Совпадают ли наличие, цена, доставка и условия обслуживания с обещаниями в объявлении?
- Возможность раздельного анализа. Получится ли оценить выбранные территории отдельно?
Для первой проверки лучше выбрать географически понятную зону, которую вы действительно можете обслужить. Это рекомендация по организации теста, а не обещание, что узкая география обязательно даст более дешёвые заказы.
Как выбирать между баннером и видеобаннером
Сначала уточните, какие форматы и места размещения доступны именно вашему рекламодателю. Затем сравните их по одной задаче: что человек должен понять и сделать после контакта с рекламой.
Баннер стоит рассмотреть, если предложение можно выразить одним изображением и коротким сообщением. Например, показать товар и обозначить условие покупки. При подготовке макета проверьте, различимы ли главное предложение и ограничения в фактическом размере размещения.
Видеобаннер имеет смысл рассмотреть, если для объяснения предложения нужна последовательность: показать применение товара, несколько вариантов или этапы услуги. До производства ролика уточните технические требования, условия воспроизведения и доступные показатели отчётности.
Не выбирайте видео только потому, что оно выглядит сложнее. Сопоставьте стоимость подготовки, возможность донести предложение и способ проверки результата. Если преимущество формата нельзя сформулировать, разумнее сначала упростить саму рекламную идею.
Отдельно проверьте место размещения и страницу перехода. Один и тот же макет нельзя оценивать в отрыве от того, где пользователь его увидит и что произойдёт после нажатия.
Что подготовить до запуска
Составьте короткое задание на кампанию. Оно поможет связать настройки рекламы с задачей бизнеса:
- Цель: заказ товара, обращение, запись или информирование о предложении.
- Территория: где вы готовы продавать и обслуживать покупателей.
- Предложение: конкретный товар или услуга, условия и ограничения.
- Страница перехода: куда попадёт пользователь и какое действие сможет совершить.
- Бюджет: отдельно размещение, подготовка материалов и сопутствующие работы.
- Период проверки: даты и условия, при которых вы будете оценивать результат.
- Способ учёта: какие данные даст кабинет, а какие потребуется фиксировать самостоятельно.
Если планируете привлечь исполнителя для рекламы в интернете, передайте ему это задание и отдельно запросите подтверждение возможности работать с нужным форматом Ozon. В предложении должны быть понятны состав работ, расходы и результат, который вы получите в отчёте.
Как оценивать эффективность кампании
Разделите показатели на доставку рекламы, реакцию аудитории и результат бизнеса. Это разные уровни, и один не заменяет другой.
Показы и реакция
Проверьте, какие данные доступны для выбранного формата: показы, переходы, расходы, просмотры видео или другие показатели. Не закладывайте метрику в план отчётности, пока не убедитесь, что сможете её получить.
Количество показов не равно количеству людей, обративших внимание на предложение. Переход по рекламе также не означает заказ.
Если кабинет предоставляет сопоставимые данные, можно рассчитать:
- CTR: число кликов, делённое на число показов и умноженное на 100%;
- стоимость клика: расходы на размещение, делённые на число кликов.
Эти показатели помогают анализировать реакцию на рекламу, но сами по себе не отвечают на вопрос об окупаемости.
Обращения и продажи
Для кампании на продажи заранее определите, что считать результатом: оформленный заказ, оплаченный заказ или покупку без последующего возврата. Для услуг — обращение, подтверждённую запись или фактически оказанную услугу.
Если есть возможность связать действия с рекламой, рассчитывайте стоимость выбранного результата. При этом различайте расходы только на размещение и полную стоимость кампании с подготовкой материалов и работой исполнителя.
Для внешней страницы можно предусмотреть метки переходов и учёт обращений, если формат и используемые системы это позволяют. Для визитов в офлайн-точку заранее продумайте способ фиксации, например отдельный код предложения. У такого учёта есть ограничение: не каждый посетитель воспользуется кодом или вспомнит источник рекламы.
Даже продажа, отнесённая системой к кампании, не доказывает, что без рекламы она не состоялась бы. А выручка от заказов не равна прибыли: для решения о продолжении нужно учитывать расходы и экономику товара или услуги.
Как проверить пользу геотаргетинга
Сформулируйте гипотезу до запуска. Например: «В выбранной зоне доставки кампания сможет приносить оплаченные заказы по стоимости, допустимой для нашего бизнеса».
Затем установите допустимую стоимость результата, способ его фиксации и период наблюдения. По возможности сохраняйте одинаковыми предложение, макет, формат и условия покупки, меняя только географию.
При сравнении учитывайте ограничения:
- последовательные запуски могут попасть на разные сезонные условия;
- наличие, цены и доставка могут измениться;
- параллельные акции и другие каналы способны повлиять на продажи;
- небольшого числа заказов может не хватить для уверенного вывода.
Если кампания получила показы, но не дала заказов, это ещё не объяснение причины. Последовательно проверьте реакцию на объявление, страницу перехода, доступность товара и завершение покупки. Увеличивать бюджет до такой проверки не стоит.
Что уточнить по маркировке рекламы
Для интернет-рекламы, подпадающей под требования статьи 18.1 закона «О рекламе», предусмотрены требования к пометке «реклама», сведениям о рекламодателе, идентификатору рекламы и передаче данных через оператора рекламных данных.
До размещения выясните, кто выполняет каждое действие: платформа, рекламодатель или привлечённый исполнитель. Зафиксируйте распределение обязанностей в условиях работы и уточните, какие сведения и документы нужно предоставить. Наличие рекламного кабинета само по себе не отвечает на вопрос, какие обязанности остаются у бизнеса.
Начинайте подготовку кампании с территории обслуживания, конкретного предложения и допустимой стоимости результата — так обсуждение настроек будет связано с продажами, а не только с количеством показов.
